Bildrechte im Vergleich für Lizenzmodelle in Werbung und Website

Das Wichtigste auf einen Blick

Lizenzmodelle und Anbieter im direkten Vergleich

Die Tabelle ordnet Nutzungsumfang, Anbieter und Preisrahmen. Die Beträge sind Beispielpreise für den deutschen Markt und keine veröffentlichten Listenpreise.

Adobe Stock und Shutterstock führen eine Standardlizenz, die Website, Print und Social Media abdeckt, Merchandising aber ausschließt. Erweiterte Varianten heißen dort Extended License oder Enhanced License und kosten ein Mehrfaches des Standardpreises.

Getty Images trennt Rights Managed und Royalty Free. Rights Managed steuert Nutzungsumfang, Laufzeit und Exklusivität genauer. Royalty Free erlaubt mehrfache Verwendung ohne Einzelabrechnung. iStock gehört zu Getty Images und bedient kleinere Budgets.

Der Buyout läuft meist über den Urheber direkt. Der Fotograf überträgt die Nutzungsrechte dauerhaft, das Urheberrecht bleibt bei ihm. Für Kunst und Pressefotografie tritt die VG Bild-Kunst als Verwertungsgesellschaft auf.

Vier Kriterien bestimmen die Kalkulation: Nutzungsumfang, Laufzeit, Territorium und Exklusivität. Einzelbildlizenz und Extended License werden je Motiv abgerechnet, Volumenlizenz und Buyout je Paket oder Zeitraum.

Creative Commons arbeitet mit Standardbedingungen. Varianten mit dem Zusatz NC schließen kommerzielle Werbung aus, Varianten mit ND verbieten Bearbeitungen. Für Werbemotive ist das selten brauchbar.

Was UrhG, EU-Recht und VG Bild-Kunst vorgeben

Nach § 2 UrhG sind Lichtbildwerke und Lichtbilder geschützt. § 15 UrhG weist dem Urheber das ausschließliche Verwertungsrecht zu. Ohne eingeräumtes Nutzungsrecht darf ein Motiv weder auf der Website noch in einer Anzeige erscheinen.

§ 31 UrhG zur Einräumung von Nutzungsrechten unterscheidet einfache und ausschließliche Rechte. Einfache Rechte lassen mehrere Nutzer zu, ausschließliche nur einen. Maßgeblich ist der bei Vertragsschluss erkennbare Zweck.

Die Richtlinie (EU) 2019/790 setzt den Rahmen für digitale Nutzungen wie Plattformveröffentlichungen. Für Werbung und Website bleibt es bei der Pflicht, Rechte je Motiv einzuräumen.

Die VG Bild-Kunst ist die Verwertungsgesellschaft für bildende Künstler und Fotografen. Sie ist Ansprechstelle für Vergütungsansprüche und Meldungen.

Das Bundesministerium der Justiz veröffentlicht das UrhG im Inhaltsverzeichnis des Urheberrechtsgesetzes. Die Einzelnormen sind die Arbeitsgrundlage für Lizenzverträge.

Beispielrechnung: fünf Motive für Anzeige und Website

Ein Unternehmen braucht fünf Motive für Anzeigen und Website. Alle Beträge sind Nettopreise, die Umsatzsteuer von 19 Prozent kommt hinzu.

Weg 1: fünf Einzelbildlizenzen zu je 180 Euro netto ergeben 900 Euro. Für zwei Motive kommt eine Enhanced License für Social-Media-Werbung hinzu, je 600 Euro, also 1.200 Euro. Summe: 2.100 Euro netto, 399 Euro Umsatzsteuer, 2.499 Euro brutto.

Weg 2: ein Buyout beim Fotografen für alle fünf Motive kostet 2.500 Euro netto, dazu 475 Euro Umsatzsteuer, also 2.975 Euro brutto. Die Differenz zu Weg 1 beträgt 476 Euro brutto.

Weg 3: eine Volumenlizenz als Jahresabo für 1.800 Euro netto ergibt 342 Euro Umsatzsteuer und 2.142 Euro brutto, deckt aber nur die vereinbarten Kanäle ab.

Website-Nutzung ist meist unbefristet und weltweit abrufbar, Werbung befristet und auf Kampagnenkanäle begrenzt. Deshalb lässt sich ein Abo für den Webauftritt mit Einzelbildlizenzen für die Kampagne kombinieren.

Checkliste für die Vertragsprüfung

Nach § 32a UrhG zur weiteren Beteiligung des Urhebers kann der Urheber eine zusätzliche Vergütung verlangen, wenn die vereinbarte Vergütung in einem auffälligen Missverhältnis zum Ertrag steht. Bei Creative-Commons-Motiven entfällt die Vergütung, dafür bleiben Nachweispflichten. Wer die Variante nicht dokumentiert, riskiert eine Abmahnung wegen fehlender Namensnennung.

Häufige Fragen

Wann genügt eine Einzelbildlizenz?

Wenn ein Motiv in einem klar benannten Kanal erscheint, etwa auf der Website oder in einer Anzeige, und die Nutzung zeitlich begrenzt bleibt. Neue Kanäle brauchen eine Ergänzung.

Was unterscheidet Extended License und Buyout?

Die Extended License erweitert die Nutzungsarten gegen Aufpreis, der Urheber bleibt Rechteinhaber. Der Buyout überträgt die Nutzungsrechte dauerhaft und kostet entsprechend mehr.

Sind Creative-Commons-Bilder für Werbung verwendbar?

Nur bei Varianten ohne NC-Bedingung und mit Prüfung von Namensnennung und Bearbeitungsverbot. Für Markenkampagnen ist der Nachweisaufwand hoch.

Welche Anbieter eignen sich für welche Modelle?

Adobe Stock und Shutterstock für Einzelbildlizenzen und erweiterte Lizenzen, Getty Images für Rights Managed und Royalty Free, Fotografen direkt für den Buyout.