Welche Nutzungsrechte brauchen Unternehmen für Bildmaterial?

Das Wichtigste auf einen Blick

Nutzungsrechte an Bildmaterial werden getrennt nach Medium, Laufzeit, Territory und Ausschließlichkeit eingeräumt.
Ohne ausdrückliche Regelung gilt nur der Verwendungszweck, der bei Vertragsschluss erkennbar war.
Neue Nutzungsarten, etwa ein späterer Kanal, lösen eine zusätzliche Vergütung aus.
Personenaufnahmen brauchen zusätzlich eine datenschutzrechtliche Grundlage.
Aufschläge für Zusatznutzungen liegen im Beispiel bei 25 bis 100 Prozent der Grundlizenz.

Vier Achsen: Medium, Laufzeit, Territory, Ausschließlichkeit

Das Medium bestimmt, welche Verwertung erlaubt ist. Website, Newsletter, organische Social-Media-Posts, bezahlte Anzeigen, Printanzeigen, Messeauftritte, Außenwerbung sowie Film und Bewegtbild sind einzeln zu benennen. Eine Lizenz für die Unternehmenswebsite deckt weder eine Instagram-Kampagne noch ein Roll-up auf der Messe.

Vier Achsen der Nutzungsrechte

Medium

Beispiele: Website, Social, Print
Reichweite: je Kanal einzeln
Folge bei Ablauf: neue Lizenz nötig
Preiswirkung: Zusatzmedium

Laufzeit

Beispiele: 1, 3, 5 Jahre
Reichweite: Zeitraum oder unbefristet
Folge bei Ablauf: offline nehmen
Preiswirkung: Verlängerung

Territory

Beispiele: DACH, EU, weltweit
Reichweite: je Region
Folge bei Ablauf: neue Region lizenzieren
Preiswirkung: Zusatzterritory

Ausschließlichkeit

Beispiele: einfach oder exklusiv
Reichweite: nur ein Kunde
Folge bei Ablauf: Wettbewerb frei
Preiswirkung: Exklusivzuschlag

Die Laufzeit wird als Zeitraum oder unbefristet vereinbart. Verbreitet sind ein, drei oder fünf Jahre. Läuft sie aus, müssen die Motive offline genommen oder neu lizenziert werden. Automatische Verlängerungen und Kündigungsfristen gehören ausdrücklich in den Vertrag.

Das Territory reicht von DACH über EU und EWR bis weltweit. Wer in mehreren Ländern wirbt, braucht die passende Region. Länderausgaben, Sprachversionen und regionale Submarken gelten als eigene Nutzungen.

§ 31 UrhG regelt die Einräumung einfacher und ausschließlicher Nutzungsrechte. Einfach heißt: Derselbe Urheber darf das Motiv weiteren Kunden anbieten. Ausschließlich heißt: Nur der Lizenznehmer darf das Bild verwerten, was Wettbewerbsabgrenzung ermöglicht und höher bepreist wird. Fehlt eine klare Formulierung, gilt der Zweckübertragungsgrundsatz: Erlaubt ist nur die Nutzung, die beide Seiten bei Vertragsschluss erkennbar im Blick hatten.

Die vier Parameter wirken zusammen. Ein weltweit ausgespieltes Motiv mit zehn Jahren Laufzeit und exklusiver Branchennutzung kostet ein Vielfaches einer einfachen Website-Lizenz.

Was § 32 und § 32a UrhG sowie VG Bild-Kunst und BfDI verlangen

Der Urheber behält die Verwertungsrechte, solange er sie nicht einräumt. Die Grundlage steht in § 15 UrhG: Der Urheber hat das ausschließliche Recht, sein Werk zu verwerten. Unternehmen leiten daraus ab, dass jede Nutzung eine Einräumung voraussetzt.

§ 32 UrhG verlangt eine angemessene Vergütung für die Rechtseinräumung und lässt den Urheber bei auffälligem Missverhältnis nachverhandeln.

Neue Nutzungsarten entstehen oft erst nach Vertragsschluss, etwa ein neuer Kanal oder ein neues Werbeformat. § 32a UrhG sichert bei neuen Nutzungsarten eine zusätzliche Vergütung. Bildrechteverträge sollten deshalb eine Klausel für spätere Nutzungsarten enthalten.

Für Fotografen, Illustratorinnen und bildende Künstler nimmt die VG Bild-Kunst in Bonn gesetzliche Vergütungsansprüche wahr und vergibt Lizenzen. Ob der Vertrag direkt mit dem Urheber oder über die Verwertungsgesellschaft läuft, gehört in die Lizenzprüfung.

Sind Personen erkennbar zu sehen, kommt Datenschutz hinzu. Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit verweist auf Einwilligung, Zweckbindung und Informationspflichten. Bei Mitarbeiterfotos, Kundenaufnahmen und Bildern aus Betriebsräumen ist die Rechtsgrundlage vor der Veröffentlichung zu klären.

Die Urheberbenennung wird ebenfalls geregelt: Der Name des Fotografen oder der Fotografin gehört als Bildnachweis an die Aufnahme, sofern der Vertrag keine abweichende Regelung enthält.

Beispielrechnung: Lizenzaufschläge für ein Kampagnenbild

Die folgende Rechnung ist ein gekennzeichnetes Beispiel und keine Marktstatistik. Grundlage sind 400,00 Euro netto für Website und organische Social-Media-Posts, Laufzeit ein Jahr, Territory DACH, einfaches Nutzungsrecht.

Parameter	Aufschlag	Betrag netto
Grundlizenz Website und organische Social-Media-Posts, ein Jahr, DACH	-	400,00 €
Zusatzmedium Printanzeige	+50 %	200,00 €
Verlängerung auf drei Jahre	+25 %	100,00 €
Territory weltweit	+40 %	160,00 €
Ausschließliches Nutzungsrecht für die eigene Branche	+100 %	400,00 €
Summe netto		1.260,00 €

Auf die Summe von 1.260,00 Euro netto kommen 19 Prozent Umsatzsteuer, das sind 239,40 Euro. Der Gesamtbetrag liegt bei 1.499,40 Euro brutto.

Checkliste für den Lizenzkauf

Einsatzzwecke auflistenKanäle, Formate, Länder, Laufzeit.
Vertrag auf Medium, Laufzeit, Territory und Ausschließlichkeit prüfen.
Preise für Verlängerung, zusätzliche Kanäle und neue Nutzungsarten festhalten.
Bei Personenaufnahmen Einwilligung und Rechtsgrundlage dokumentieren.
Ablaufdatum, Territory und Credit in der Bildverwaltung hinterlegen.

Häufige Fragen

Reicht eine Lizenz für alle Social-Media-Kanäle?

Nein. Jeder Kanal wird einzeln benannt. Bezahlte Anzeigen und Influencer-Nutzung sind eigene Verwertungen und müssen zusätzlich vereinbart werden.

Was ändert § 32a UrhG an bestehenden Bildverträgen?

Kommt eine Nutzungsart hinzu, die im Vertrag nicht genannt ist, schuldet der Lizenznehmer eine zusätzliche Vergütung. Das betrifft etwa neue Plattformen oder Formate.

Brauchen Mitarbeiterfotos eine Einwilligung?

Ja. Erkennbare Personen benötigen eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung. Zweck, Dauer und Kanäle der Veröffentlichung gehören in die Erklärung.

Welche Aufschläge sind bei Exklusivlizenzen üblich?

Im Beispiel verdoppelt die Ausschließlichkeit den Grundpreis. Konkrete Sätze hängen von Motiv, Branche und Wettbewerbslage ab und werden individuell verhandelt.