Bildrechte für EU- und UK-Kampagnen nach dem Brexit, Leitfaden für deutsche Firmen

Das Wichtigste auf einen Blick

Bildrechte klären für EU- und UK-Kampagnen nach dem Brexit

Seit dem Austritt des Vereinigten Königreichs aus der EU ist Großbritannien für das Urheberrecht ein Drittstaat. Für Kampagnen, die in beiden Märkten laufen, reicht eine pauschale Weltrechtsklausel im Lizenzvertrag selten aus. Wer Bildrechte klären will, muss Gebiet, Laufzeit, Medien und Nutzungsumfang getrennt aufführen.

In der Praxis bedeutet das: Ein Fotograf aus Nordrhein-Westfalen oder Bayern lizenziert sein Motiv für eine Kampagne in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich. Ohne getrennte Regelung entstehen Streitfälle darüber, ob die Lizenz auch nach dem Brexit noch UK-Motive und UK-Ausspielkanäle abdeckt.

Deutsche Markenverantwortliche sollten deshalb schon im Briefing zwischen EU-Ausspielung und UK-Ausspielung unterscheiden. Die Agentur in Hamburg oder Berlin liefert dann zwei Nutzungsnachweise statt eines Sammelnachweises. Das klingt nach Mehraufwand, verhindert aber Nachforderungen der Rechteinhaber.

Ein zweiter Punkt betrifft die Verwertungsgesellschaft Bild-Kunst. Sie nimmt für viele bildende Künstler und Fotografen Vergütungsansprüche wahr, auch bei Weiterverkäufen und Ausstellungslizenzen. Wer Kampagnenmotive mit Kunstbezug einsetzt, sollte die Zuständigkeit der Bild-Kunst früh klären.

Rechteinhaber werden über einen Wahrnehmungsvertrag Mitglied, Nutzer fragen Lizenzen direkt bei der Bild-Kunst an. Welcher Tarif greift, hängt von Nutzungsart, Auflage und Dauer ab; die Tarifübersicht veröffentlicht die VG Bild-Kunst auf ihrer Website.

Der Brexit hat zudem die Zuständigkeit der Gerichte verändert. Streitigkeiten über UK-Nutzungen laufen nicht mehr automatisch nach EU-Recht vor deutschen Gerichten. Vertragsparteien sollten deshalb Gerichtsstand und anwendbares Recht ausdrücklich benennen.

Für die interne Dokumentation empfiehlt sich ein Rechtebuch pro Kampagne. Darin stehen Motiv, Urheber, Lizenzgeber, Gebiet, Laufzeit, Medien und Sublizenzrechte. Bei Prüfungen durch die Rechtsabteilung oder einen Verband wie den BFF ist das der schnellste Nachweis.

Getrennte Verhandlung von Nutzungsrechten für EU und UK

Ein Motiv, das nur in der EU läuft, kostet weniger als eines, das zusätzlich in UK auf Plakaten, in Social Media und im Fernsehen erscheint. Wer beides in einen Topf wirft, zahlt entweder zu viel oder ist unterlizenziert.

Sinnvoll ist ein Vertragsaufbau mit zwei Lizenzblöcken. Block eins beschreibt das Territorium Europäische Union einschließlich EWR. Block zwei beschreibt das Vereinigte Königreich mit eigenen Kanälen, eigener Laufzeit und eigener Vergütung. Beide Blöcke verweisen auf dasselbe Motiv, aber auf unterschiedliche Rechte.

Die Tabelle zeigt, warum eine Sammelklausel riskant ist. Laufzeit und Mediennutzung unterscheiden sich häufig, weil UK-Kampagnen anders geplant werden als EU-Kampagnen. Ein deutscher Automobilzulieferer aus Baden-Württemberg fährt in UK oft andere Modelle und Motive als in der EU.

Bei der Honorarverhandlung hilft es, die Nutzungsart zu benennen. Werbliche Nutzung ist teurer, weil sie Umsatz fördert und das Motiv stärker exponiert.

Ein Rechenbeispiel für die Kostenplanung: Die EU-Lizenz für ein Motiv, zwölf Monate, Print und Online, wird mit 2.500 Euro kalkuliert. Die UK-Lizenz für dasselbe Motiv, sechs Monate, Print, Online und Broadcast, liegt im Beispiel bei 3.500 Euro. Den Unterschied bestimmen Kanalzahl, Laufzeit und Exklusivität. Die Beträge sind eine Beispielrechnung und keine veröffentlichten Marktsätze.

Wichtig ist die Nachlizenzierung. Läuft eine UK-Kampagne besser als geplant, wird sie oft verlängert. Ohne Option im Vertrag verlangt der Urheber dann einen Aufschlag, der über dem ursprünglichen Satz liegt. Eine Option auf Verlängerung zu festen Konditionen schützt das Budget.

Auch Exklusivität gehört in die getrennte Verhandlung. Ein Motiv, das in UK exklusiv für eine Branche läuft, kann in der EU für andere Kunden gesperrt sein. Das muss ausdrücklich geregelt werden, sonst kollidieren Kampagnen in Niedersachsen und in UK.

EU-Urheberrecht im Vergleich zum britischen Recht

Das EU-Urheberrecht ist kein einheitliches Gesetz, sondern ein Rahmen aus Richtlinien, die nationale Rechte angleichen. In Deutschland gilt das Urheberrechtsgesetz, dessen englische Fassung das Bundesjustizministerium bereitstellt. Für internationale Leitfäden ist diese Fassung die praktische Referenz, wenn EU-Partner oder UK-Anwälte den deutschen Stand prüfen wollen.

Eine hilfreiche Grundlage für die Abstimmung mit UK-Partnern ist die englische UrhG-Fassung beim Bundesministerium der Justiz: Englische UrhG-Fassung für Kampagnen. Sie zeigt Begriffe wie Urheber, Werk und Nutzungsrecht in einer für britische Juristen lesbaren Form.

Das britische Recht schützt Werke ebenfalls, aber die Auslegung unterscheidet sich. In UK dominiert das Copyright, Designs and Patents Act von 1988. Der Schutz entsteht automatisch, ähnlich wie in Deutschland, doch die Schranken für Zitate, Parodien und Berichterstattung sind anders geschnitten.

Für Kampagnen bedeutet das: Ein Motiv, das in Deutschland unter Panoramafreiheit fällt, kann in UK anders bewertet werden. Architekturaufnahmen in Berlin oder Hamburg sind dafür ein typisches Beispiel. Wer Bauwerke als Kampagnenmotiv nutzt, sollte die UK-Rechtslage separat prüfen.

Ein weiterer Unterschied betrifft die Vertragsauslegung. Deutsches Recht kennt das Zweckübertragungsprinzip, wonach der Urheber nur die Rechte überträgt, die der Vertragszweck erfordert. UK-Recht legt Verträge stärker nach Wortlaut aus. Eine knappe Klausel kann in UK deshalb weiter reichen als in Deutschland.

Für Markenverantwortliche heißt das, den Vertragstext für beide Rechtsordnungen eindeutig zu halten. Begriffe wie all media, worldwide und in perpetuity sollten vermieden werden, wenn sie nicht gewollt sind. Besser sind konkrete Listen von Medien, Gebieten und Laufzeiten.

Auch das Datenschutzrecht spielt hinein, weil Kampagnenmotive oft Personen zeigen. Die englische Fassung des Bundesdatenschutzgesetzes hilft bei der Abstimmung mit UK-Partnern: Englische BDSG-Fassung für Leitfäden. Model Releases und DSGVO-Einwilligungen müssen in beiden Märkten belastbar sein.

DIHK-Hinweise für grenzüberschreitende Kampagnen

Der DIHK bündelt als Dachorganisation der Industrie- und Handelskammern Informationen für exportorientierte Unternehmen. Seine Themenfelder decken Außenwirtschaft, Recht und Steuern ab und sind eine erste Anlaufstelle für deutsche Firmen mit UK-Geschäft. Die Übersicht liegt unter DIHK-Themenfelder für Unternehmensinformationen.

Die IHK vor Ort, etwa in Sachsen, Hessen oder Niedersachsen, berät zu Zoll-, Vertrags- und Marktfragen. Für Bildrechte ist das indirekt relevant, weil Lizenzverträge Teil der Außenwirtschaftsdokumentation sind. Wer UK-Kampagnen plant, sollte die Verträge in diese Beratung einbeziehen.

Für UK und EU sollten Marketingbudgets und Rechtebudgets getrennt geplant werden. Eine gemeinsame Zeile im Budget verschleiert, welcher Markt welche Lizenzkosten trägt.

Ein praktischer Hinweis betrifft die Nachweispflicht. Bei Förderprogrammen und bei Prüfungen durch die Kammer zählt, ob Lizenzketten lückenlos dokumentiert sind. Eine Agentur, die im Auftrag einer Marke aus Baden-Württemberg UK-Motive einkauft, sollte die Rechtekette bis zum Urheber belegen können.

Die Außenhandelszahlen des Statistischen Bundesamts zeigen, wie wichtig UK als Markt bleibt. Die aktuellen Daten zum deutschen Außenhandel stehen unter Außenhandelsdaten des Statistischen Bundesamts. Für Marketingverantwortliche sind sie ein Argument, UK-Kampagnen nicht als Nebenschauplatz zu behandeln.

Der DIHK empfiehlt zudem, bei UK-Verträgen die Sprache und das anwendbare Recht zu klären. Ein deutschsprachiger Vertrag mit deutschem Recht ist möglich, muss aber für UK-Partner verständlich sein. Ein englisches Vertragsmuster mit deutschem Recht als Wahlrecht ist oft die pragmatische Lösung.

Steuerliche Aspekte: Ort der sonstigen Leistung nach § 3a UStG

Wer Bildrechte an eine UK-Firma lizenziert, erbringt eine sonstige Leistung. Der Ort dieser Leistung bestimmt, ob deutsche Umsatzsteuer anfällt. § 3a UStG regelt das, die Norm steht beim Bundesministerium der Justiz: Ort der sonstigen Leistung nach § 3a UStG.

Für Leistungen an Unternehmer gilt im Regelfall das Empfängerortprinzip. Erbringt ein deutscher Fotograf oder eine Agentur eine Werbeleistung an ein UK-Unternehmen, liegt der Leistungsort in UK. Die Rechnung wird dann ohne deutsche Umsatzsteuer gestellt, mit Hinweis auf die Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers.

Das gilt auch für Lizenzen an Bildrechten, wenn sie als Werbe- oder Medienleistung eingeordnet werden. Wichtig ist die korrekte Rechnungsstellung mit USt-IdNr. des UK-Kunden. Fehlt sie, kann die Nullsteuerstellung angreifbar werden.

Für Leistungen an Privatpersonen in UK gilt anderes. Dann kann der Leistungsort in Deutschland liegen, und deutsche Umsatzsteuer fällt an. Kampagnen richten sich aber meist an Unternehmen, sodass das Empfängerortprinzip greift.

Der Umsatzsteuer-Anwendungserlass des Bundesministeriums der Finanzen ergänzt die Norm um Auslegungshinweise. Fotografie und Film sind dort als typische Leistungsbereiche erfasst. Wer regelmäßig an UK-Kunden fakturiert, sollte die eigenen Rechnungsmuster prüfen lassen.

Ein zweiter steuerlicher Punkt betrifft die Künstlersozialkasse. Wer als Unternehmer künstlerische Leistungen für Werbung einkauft, kann abgabepflichtig sein. Das gilt auch bei Einkäufen von Fotografen, die für UK-Kampagnen produzieren. Die KSK informiert über die Abgabesätze und Meldewege.

Rechtsgrundlage ist das Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG). Unternehmen melden sich bei der Künstlersozialkasse an und geben jedes Jahr eine Jahresmeldung ab. Der Abgabesatz wird jedes Jahr neu festgelegt und von der KSK veröffentlicht.

Checkliste für deutsche Firmen mit UK-Kampagnen

Die folgende Checkliste bündelt die wichtigsten Schritte. Sie ist für Markenverantwortliche, Agenturen und Produktionsfirmen gedacht, die Bildrechte klären und UK-Kampagnen rechtssicher aufsetzen wollen.

Zusätzlich lohnt ein Blick auf die Verwertungsgesellschaft Bild-Kunst, wenn Kunstwerke oder künstlerische Fotografien im Spiel sind. Und ein Blick auf den Status der mitwirkenden Freelancer, denn die Deutsche Rentenversicherung prüft im Statusfeststellungsverfahren, ob Scheinselbstständigkeit vorliegt.

Für die Produktion selbst gilt: Motive, die in UK laufen, sollten früh auf Rechtekonflikte geprüft werden. Architektur, Personen, Marken und Kunstwerke sind die vier häufigsten Risikofelder. Wer sie im Briefing markiert, spart später Nachverhandlungen.

Häufige Fragen

Warum reicht eine Weltrechtsklausel nach dem Brexit nicht aus?

Weil UK kein EU-Mitglied mehr ist und eigene Regeln für Vertragsauslegung und Gerichtsstand gelten. Eine pauschale Klausel lässt offen, welche Nutzungen in UK erlaubt sind.

Gilt deutsches Urheberrecht auch für UK-Kampagnen?

Nur, wenn der Vertrag deutsches Recht als anwendbares Recht vorsieht. Sonst gilt britisches Recht, das Werke ähnlich schützt, aber anders auslegt. Für Klarheit sorgt eine ausdrückliche Rechtswahlklausel.

Wann fällt für UK-Lizenzen keine deutsche Umsatzsteuer an?

Wenn der Kunde Unternehmer in UK ist und die Leistung nach § 3a UStG am Empfängerort liegt. Dann schuldet der UK-Kunde die Steuer, die Rechnung enthält keinen deutschen Steuerbetrag. Die USt-IdNr. des Kunden muss vorliegen.

Was kostet eine UK-Lizenz zusätzlich?

Das hängt von Medien, Laufzeit und Exklusivität ab. Ein Aufschlag von 30 bis 80 Prozent gegenüber der EU-Lizenz kursiert als Faustregel, ist aber nicht belegt. Verlässliche Sätze nennt nur die individuelle Honorarverhandlung.

Welche Rolle spielt die Künstlersozialkasse?

Sie erhebt eine Abgabe auf künstlerische Leistungen, die Unternehmen für Werbung einkaufen. Auch Fotografie für UK-Kampagnen kann darunter fallen. Die KSK informiert über Sätze und Meldewege.

Wie dokumentieren deutsche Firmen die Rechtekette?

Mit einem Rechtebuch pro Kampagne, das Motiv, Urheber, Lizenzgeber, Gebiet, Laufzeit und Medien festhält. Belege wie Verträge und Rechnungen gehören dazu. Das erleichtert Prüfungen durch Kammern, Verbände und Rechtsabteilungen.